N.B. : les sous-titres de cette vidéo sont générés automatiquement. Je ne les ai pas relus et ils peuvent contenir des erreurs.
J’ai préparé ce discours à des fins de formation d’interprètes et il ne reflète pas forcément mes opinions réelles.
Texte
A toutes fins utiles, voici le texte, qui n’est pas une transcription fidèle ni complète du discours.
Bonjour à toutes et à tous.
Aujourd’hui, j’aimerais parler d’un phénomène qui fait partie de notre quotidien de consommateurs : les programmes de fidélité.
Que ce soit la carte Carrefour, la carte Intermarché, le programme de fidélité d’une compagnie aérienne ou celui de notre magasin de vêtements préféré, nous avons pratiquement tous, à un moment ou à un autre, accumulé des points, bénéficié d’une remise ou alimenté une petite « cagnotte ».
Mais pourquoi ces programmes connaissent-ils un tel succès ?
À première vue, le principe est assez simple : le commerçant nous récompense parce que nous achetons chez lui régulièrement. Mais en réalité, les programmes de fidélité reposent sur des mécanismes beaucoup plus subtils. Ils jouent à la fois sur notre portefeuille, sur notre psychologie et sur notre comportement.
Premièrement, et c’est sans doute le plus évident, ils nous permettent de faire des économies.
À l’heure où de nombreux consommateurs cherchent à réduire leurs dépenses, une réduction immédiate ou une somme créditée sur une cagnotte peut être particulièrement attractive.
Prenons l’exemple de Carrefour. Le programme Club propose notamment des réductions réservées aux adhérents et des bons de réduction personnalisés. La carte permet également de cumuler de l’argent sur une cagnotte, que l’on pourra ensuite utiliser pour payer ses courses.
Chez Intermarché, le principe est similaire : les clients cumulent des euros sur leur carte de fidélité et peuvent ensuite les utiliser pour leurs achats en magasin ou en ligne. Le système est donc très concret : je dépense aujourd’hui, mais une partie de cette dépense me revient sous forme d’avantage pour mes prochains achats.
Et cela peut avoir un effet psychologique assez puissant.
On a parfois l’impression que ne pas utiliser sa carte revient à laisser de l’argent sur la table.
Deuxièmement, les programmes de fidélité jouent sur notre goût pour la progression.
Imaginons que vous ayez accumulé 30 euros sur votre cagnotte et que vous sachiez qu’en continuant à faire vos courses dans la même enseigne, vous pourrez bientôt bénéficier d’un avantage supplémentaire.
Vous êtes déjà engagé dans le système.
Changer d’enseigne signifie en quelque sorte repartir de zéro.
C’est un mécanisme assez simple, mais efficace : une fois que nous avons commencé à accumuler des points ou de l’argent, nous avons moins envie de renoncer à ce que nous avons déjà gagné.
C’est un peu comme lorsque l’on commence à remplir une carte de fidélité dans un café. Après huit cafés sur dix, on se dit rarement : « Finalement, je vais changer de café. »
On se dit plutôt : « Encore deux, et j’ai mon café gratuit ! »
Le programme transforme donc une série d’achats ordinaires en une sorte de parcours avec un objectif à atteindre.
Troisièmement, les cartes de fidélité sont extrêmement intéressantes pour les entreprises parce qu’elles leur permettent de mieux connaître leurs clients.
Lorsque nous présentons notre carte à la caisse, nous ne faisons pas qu’obtenir une réduction.
Nous fournissons également des informations sur nos habitudes de consommation.
Le commerçant peut savoir quels produits nous achetons, à quelle fréquence nous venons, quelles marques nous préférons et, dans certains cas, quelles promotions sont susceptibles de nous intéresser.
Cela permet ensuite de nous proposer des offres beaucoup plus ciblées.
Carrefour, par exemple, propose des bons de réduction personnalisés directement dans son application.
L’intérêt est évident : au lieu d’envoyer la même promotion à tout le monde, l’enseigne peut essayer de proposer à chaque client quelque chose qui correspond à ses habitudes.
Pour le consommateur, cela peut sembler pratique.
Mais il y a évidemment un revers de la médaille : nos données ont une valeur. et il ne faut pas forcément oublier que le cadeau n’est pas entièrement gratuit.
Quatrièmement, ces programmes peuvent créer un sentiment de privilège.
C’est particulièrement évident dans les secteurs de l’hôtellerie et du transport aérien.
Plus on voyage avec la même compagnie, plus on peut obtenir des avantages : priorité à l’embarquement, accès à un salon, bagage supplémentaire ou parfois surclassement.
Le client ne bénéficie donc pas uniquement d’une réduction.
Il bénéficie d’un statut.
Et nous aimons tous, dans une certaine mesure, avoir le sentiment d’être reconnus.
Le message implicite est : « Vous n’êtes pas un client comme les autres. Vous faites partie du club. »
Et cela peut créer un véritable sentiment d’appartenance.
Enfin, les programmes de fidélité sont efficaces parce qu’ils modifient nos comportements sans donner nécessairement l’impression de nous pousser à consommer.
Une publicité classique nous dit : « Venez acheter ce produit. »
Une application de fidélité nous dit plutôt : « Vous avez 12 euros sur votre cagnotte. »
Ce n’est pas tout à fait la même chose.
Le deuxième message nous donne l’impression que nous avons déjà gagné quelque chose et que nous avons intérêt à continuer.
C’est là que le système devient particulièrement ingénieux.
Le programme ne se contente pas de récompenser la fidélité : il contribue à la créer.
